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Tribuna SBTpedia: A comunicação sincera do SBT, por Rafael Fialho

A Comunicação sincera do SBT

Por Rafael Fialho* (rafaelbfialho@gmail.com)

“Só podia ser o SBT”. Essa frase certamente já passou pela cabeça de muita gente que, ao ver as estratégias adotadas pelo canal de Silvio Santos, quase não acreditou na comunicação tão direta que ele utiliza ao anunciar alguma estreia ou até o cancelamento de programas. Se em outras emissoras alguns lançamentos são promovidos com toda pompa, não são poucos os produtos do SBT que surgem e desaparecem repentinamente ou são anunciados de forma inusitada. A sinceridade é tamanha que o canal reconhece seus concorrentes (reiterando a posição de alternativa a eles) e admite quando alguns produtos não dão certo. 


É o que vemos nas chamadas abaixo, verdadeiros arroubos de sinceridade da emissora. Pedir a audiência do telespectador depois de ver a novela da Globo, manter no ar um programa só se der audiência, publicar uma nota assumindo o fracasso de uma novela? Só no SBT. 

Chamada de Pantanal 

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Chamada de Caso Encerrado 

Chamada de cancelamento da primeira reprise de Carrossel

Ora considerada loucura ou descuido, ora vista como “golpe de mestre”, a estratégia acaba por consolidar a imagem do SBT frente às concorrentes, revelando uma identidade institucional peculiar e complexa: o enunciador que é capaz de tirar do ar uma novela em pleno desenvolvimento de sua narrativa é o mesmo que pode resgatar uma reprise, anunciá-la como “arma secreta” e atingir recordes de audiência. Talvez comercialmente os efeitos não sejam os melhores, mas com tudo isso a repercussão da emissora só aumenta, reunindo amantes e detratores que fazem valer a máxima “Falem bem, falem mal; mas falem de mim”. 


A meu ver, o principal valor que ações como essas agregam ao SBT é a ousadia. Localizada entre a imprudência e a coragem, o termo refere-se ainda a sentidos como intimidade e oportunidade, e esses parecem ser os mais adequados para se pensar o SBT – apesar de estarem ocultos em uma visada superficial. Como pode soar positivamente uma empresa que não oferece um grau mínimo de confiabilidade ao seu público?


Muito associada à interferência mais que direta de Silvio Santos, essa instabilidade provoca, por outro lado, a mitificação do canal e de seu dono. Assim, se o empresário pode fazer burradas, ele é capaz, ao mesmo tempo, de acionar escolhas surpreendentes e históricas, em uma atuação quase messiânica. Silvio é a força motriz responsável pela derrocada e pela salvação do SBT; se hoje a aposta em Caso Encerrado mostrou-se um fracasso, amanhã a vitória pode vir das fitas mofadas de uma emissora que nem existe mais, como em Pantanal. Coisa de herói, diriam alguns. 


Assim, alimenta-se uma utopia segundo a qual os fãs estão sempre esperando alguma surpresa da emissora – sua liderança de audiência, a volta de alguns programas que fizeram história, o reconhecimento de alguns artistas de seu elenco, a contratação de outros, a exibição de alguma novela mexicana inédita, a compra de determinado formato de sucesso etc. Meu estudo com os apaixonados pelo SBT me mostrou que essa esperança permanece viva graças à possibilidade de participação deles, que por meio das redes sociais podem fazer chegar à emissora suas aspirações, sonhos e contribuições. Isso de fato não tem ocorrido efetivamente, mas é justamente a possibilidade de alcançar esse “lugar outro” que mantém essa relação. 


Altississimamente personalizado (pegando emprestado o superlativo do Chaves), o canal é perdoado porque assume seu caráter de emissora como pessoa, e nessa construção subjetiva, já se coloca a nós como alguém capaz de errar e acertar. Permita-me extrapolar: se fosse uma pessoa, o SBT seria aquele tiozão engraçado que volta e meia se envolve em algum problema, mas nunca deixa de animar os almoços de domingo da família – concorda? 


A proposta de interação da emissora com a audiência no Brasil se construiu pautada na intimidade, e muito em função disso, várias ocasiões só podiam mesmo ser obra do SBT. Gozando da proximidade com quem assiste a ele, o canal usa e abusa da paciência do telespectador, que exaltado como um amigo, acaba cedendo por tantas vezes. Ajuda-nos também pensar na programação enquanto uma espécie de “banca de camelô”: Silvio Santos atua como um vendedor de produtos diversos, e se algum deles não vende conforme as expectativas, logo é substituído por outro. Se outro produto-programa encontra aceitação, é reprisado a exaustão. 


É certo que a mesma manobra é adotada em outras emissoras, mas a presença de Silvio contribui diferencialmente para personificar e humanizar tais escolhas (que talvez nem sejam dele), configurando uma postura sincera com o telespectador. Na banca SBT nem sempre as ofertas não são as melhores, mas o hábito nos fez fregueses. Por isso sempre voltamos.

*É jornalista mestrando em Comunicação Social pela UFMG e fez do SBT seu objeto de estudo: pesquisa o canal há tempo e atualmente estuda a interação da emissora com seu público a partir da análise das vinhetas institucionais. Atualmente escreve artigos de opinião às quartas-feiras no SBTpedia. Para conhecer seus trabalhos sobre o SBT, mandar críticas, sugestões ou trocar ideias, escreva para rafaelbfialho@gmail.com

Fonte: SBTpedia (www.sbtpedia.com.br)

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